언어가 인간이 만든 세상을 이해하는 열쇠라면 브랜드란 사물이 가진 궁극의 본질에 차이를 만들어 내는 언어이자 수단이다. 그리스 · 로마 신화가 브랜드와 결합했을 때 창조의 원리가 쉽게 발현되는 것은 수천 년의 세월을 거쳐 정제된 예술적 모티프가 작동하기 때문이다. 신화를 바탕으로 한 모티프는 승리의 상징 나이키, 아름다움의 시작 비너스, 치명적 매력의 팜파탈로 비유되는 베르사체 등 브랜드의 원형을 재창조해 내고 있다. 신화와 브랜드의 결합은 소비자가 세상과 소통하는 방식인 범주적 판단을 통해 하나의 기표에 여러 의미가 담긴 복합 기호체로 현대와 과거를 다차원적 가치로 해석할 수 있는 가능 세계가 진실이 되게 하는 설득을 만들어 낸다.

성열홍 홍익대학교 광고홍보대학원 대학원장이다. 뉴욕공과대학교에서 텔레커뮤니케이션을 전공하고, 경희대학교에서 매체경제학으로 박사학위를 취득했다. 미국 뉴욕 케이블TV, NBC TV에서 다양한 방송 경험을 축적하고 제일기획, 삼성영상사업단, 중앙일보에서 뉴미디어 사업을 담당했다. 2003년부터 CJ그룹 상무로 그룹의 디지털미디어 인프라 구축과 운영을 총괄했다. 2011년 경기도 콘텐츠진흥원 원장으로 문화콘텐츠밸리 조성 등 관련 산업의 육성과 발전에 기여했다. 저서로는 『스토리 브랜딩 64』(2015), 『딥씽킹』(2014, 세종도서 선정), 『미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로』(공저, 2010, 세종도서 선정) 『미디어, 소비자, 광고의 변화』(2008, 세종도서 선정), 『케이블TV 사업의 실제』(2003) 등이 있다.

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01 신화, 브랜드의 토테미즘 02 신화와 브랜드의 메타 체계 03 신화의 이항대립과 브랜드 기호학 04 원질신화와 환영적 리얼리즘 05 브랜드 가치 창출과 메타포 06 신화의 귀환과 하이퍼리얼리티 07 제3의 언어 문화적 신화와 브랜드 오브제 08 정신에 새기는 문신, 브랜드 러브마크의 의미망 09 콘텍스트의 이해를 통한 신화 브랜드 10 미국, 할리우드를 통한 신화 창조의 비밀